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互联网平台积分体系设计精髓

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作者:刘永平

全文共 8586 字,阅读需要 16 分钟


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互联网平台积分体系主要用于激励和回馈用户在平台的消费行为和活动行为,一个良好的积分体系可以很好的提升用户对产品的粘性及活跃度。

1.一、互联网平台积分体系设计必要性


互联网平台积分体系是一个独立、完整的系统模块,主要用于激励和回馈用户在平台的消费行为和活动行为,通过积分体系可以激发与引导用户在平台的活跃行为,逐步形成用户对平台的依赖性和习惯性,提升用户对平台的黏度和重复下单率。


积分体系在保持系统独立性的同时,又与平台会员系统、商品系统、订单系统等具有紧密的关联性,积分体系的规划设计需与平台其他系统模块同时设计开发,才能保证平台上线后的用户整体体验感知效果。


互联网平台建立积分体系的必要性归纳为以下几点:


  • 通过积分体系有助于培养用户平台的使用习惯和对平台的依赖性;

  • 通过积分体系可以提高用户在平台的转化率和重复下单率;

  • 可以提升用户在平台的活跃度和对平台的感知体验效果;

  • 增加用户参与平台各项活动的积极性和互动性,促进用户有效转化;


通过平台积分体系的建立,可以实现四个方面的作用:


1.1.1.对平台用户行为的导向性作用


不同互联网平台运营不同的激励手段和渠道,向用户传达产品和服务能够提供的功能,这些功能能够解决哪些问题。


比如互联网平台的用户评论功能,用户下单完成后,对本次的服务过程作出评论,平台通过积分的赠送对评论的内容和用户评论的行为进行引导,实现用户的正向激励。


1.2.2.对用户正确行为的强化作用


基于用户对平台有了初步了解和熟悉之后,通过积分体系的设计可以激励用户做正确有效的事情,或者在一定时间段内,需要用户参与的各项营销活动,也是产品规划设计过程的核心主线。


比如:互联网平台从开发过程转入试运营阶段,需要快速提升平台访问量和曝光度,在尽短时间能够覆盖最大的用户群体,因此设计用户注册、邮箱验证、手机验证、实名验证等行为积分,以在试运营时间内注册的用户赠送一定积分的方式,快速吸引用户注册,实现平台试运营阶段的访问量目标。


平台进入持续运营阶段,需要提升用户下单率和用户有效转化率,因此通过设计消费积分(即设置下单消费赠送积分、促销商品购物积分、活动商品打折积分、订单满送积分等),引导促进用户下单和提高二次下单率,实现用户的有效转化。


1.3.3.对用户错误行为的弱化作用


通过积分体系的设计,可以对平台用户错误行为进行负激励,从而有效引导用户在平台的行为,促使用户行为按照产品规划的路线活动,根据用户行为是否满足产品规划需求进行加分和减分,对于用户错误的行为进行弱化。


比如:互联网平台用户投诉和评论环节,出现恶意投诉和恶意评论,影响到平台用户感知效果,通过扣减积分或配以锁定账号、禁止发布内容等方式,对用户的恶意投诉和评论行为进行弱化。


1.4.4.起到增加用户黏性的作用


互联网领域同质化和激烈的竞争环境,造成互联网平台除用户需要的功能内容外,竭力挖掘产品的可用性和用户价值,同时建立平台完整的积分体系,通过积分的升级和用户等级来提升用户对平台的依赖性,留住用户。


比如在平台拥有较高积分值和等级的用户,流向其他平台的成本和门槛就很高,因此降低了用户流失的风险。


2.二、互联网平台积分体系设计步骤


基于对平台积分体系必要性分析的基础上,核心在于鼓励和引导用户的行为;因此在设计积分体系的过程中,需要对用户的平台行为进行分解和分类,根据不同行为需要强化的程度不同赋予不同的分值,以完整性积分体系。


规划原则进行积分体系设计划分为以下五大步骤:


2.1.1.分解产品功能


从用户需求的角度出发,对于平台的各项功能进行梳理和分解,归纳平台用户的不同行为,找出需要鼓励的行为。互联网平台功能流程梳理分析图如下:


点击图片可放大查看


2.2.2.分解识别用户行为


对于用户行为或者用户可进行的操作进行细化分解,比如用户完成帐户设置可以分解为上传用户头像、完成邮箱验证、完成手机验证等方面。具体的分解细化到用户的每一个不同操作。


对用户行为(操作)的分解,不仅仅从产品价值的角度,还要从用户的角度,查看在这个产品上用户所有可能进行的操作,尤其是一些负面操作,不希望发生的操作经常会发生,在分解的过程要区分开。


用户行为归纳为注册、登录、身份验证、下单购物、评论、回复、参与商城活动、支付捆绑与开通、退换货、投诉、申请贷款、贷款进度查询、积分查询与兑换等主要方面。


2.3.3.根据产品及时间需要对用户行为进行分类评价,确定鼓励程度


完成了第2步的用户行为(操作)分解后,形成一个详细的用户行为列表,根据产品的需要,对这些行为进行分类和评价,给予每一个操作一个“鼓励程度”的评分,可以进行详细的分值设计,鼓励程度以正负值表示不同的激励方向,用户数值大小表示程度大小。


根据鼓励程度,结合实际确定积分加分值及期限制,形成详细的积分体系表。尤其对每一行为进行积分分值确定的过程还同时考虑可能导致用户过度投机刷分的行为产生,避免积分体系发挥不了激励作用。


2.4.

2.5.4.积分体系试运行


完成互联网平台积分体系设计后,进行积分体系上线试运行阶段。在试运行的过程中发现积分体系中的各种不足之处,并对此进行适当的调整。


主要针对不同用户行为项分值和正负激励项加以测试,根据用户不同行为项的操作和体验效果,对分值和正负激励项进行调整优化,最终形成互联网平台完整的积分体系系统。


2.6.5.积分体系的阶段性调整


根据产品的发展周期,需要对积分体系进行阶段性的调整。在不同的时间段,产品需求希望鼓励用户的参与行为是不同,因此需要在不同的阶段对积分体系进行一定的调整,尤其是当产品进行了大规模的功能调整(增加或者删除功能等),更需要调整积分体系使其与产品发展保持一致。

3.三、互联网平台积分体系架构设计


根据互联网平台积分体系设计过程及主流平台体系架构,提炼形成目前电子商务平台积分体系架构,从积分获取、积分使用消费、积分获取规则、积分消费规则、积分扣减和积分管理六大体系进行建设。


具体如下图:


2.4.

3.2.1. 积分获取


01 消费积分获取


消费积分获取是会员在平台消费所获得奖励积分,必须在平台消费完成支付且不存在退换货的情况下,系统按照积分获取规则,自动将会员消费积分充值到会员积分账户。消费积分具体划分为两类:


1)促销积分


商城针对不同节假日促销奖励积分,用户在节假日登录商城下单消费,将获得高于非节假日积分,如十一黄金周,会员消费可获得双倍积分;


商城根据不同类目商品销售情况,针对特定类目商品或特定商品进行促销,用户在促销时间内下单购买此商品,即可获得促销积分,如为提高某一商品的销售额,购买该商品即获得额外赠送100分,以此来刺激商品消费。


2)下单消费积分


只要用户在商城下单购物,根据消费积分规则将获得订单金额一定比例的奖励积分,通过下单消费积分,刺激用户下单购物,提高商城用户下单转化率和重复下单率。


02 等级积分获取


商城等级积分获取与会员等级相关联,平台不同会员等级拥有不同的积分限制和范围,同时不同会员等级也拥有不同的平台权限,等级积分越高,会员等级就越高、权限越大(利用了人们自我价值的实现、接受肯定等方面的心理因素)。


对于每一个商城用户,都希望能够在一定程度上得到他人的认可和肯定,以其实现自我价值,这是马斯洛需求层次理论中的最高层次需求。为了体现用户在商城中的不同低位和身份,以等级模式将会员积分进行区分,不同等级积分拥有不同的低位和权限。


等级积分是基于用户消费积分和行为积分基础上,通过用户下单消费和不同的行为活动获取消费积分与行为积分,随着会员的消费积分和行为积分的不断累积,会员账户积分累积到一定的程度,满足等级积分的不同等级规则,即获取达到对应等级的积分。


03 行为积分获取


行为积分主要是通过用户在商城平台上的各种行为活动而获得的奖励积分。


依据平台功能流程分解,将用户行为积分归纳为:


2.4.

3.4.2. 积分获取规则


积分通过不同渠道获得,根据不同的获取方式和用户行为,积分对应的规则也不一样。


积分规则只是对于积分获得多少的一个衡量标准,每个互联网平台的积分规则都不一样;但积分获取的方式和渠道基本一致,因此积分获取规则仅根据大部分互联网平台积分获取规则提供参考建议:



对于互联网平台基本积分就是用户通过平台下单购物获得积分,大部分平台都会给定基本积分标准,如消费1元获得1积分,即订单消费金额和积分比例为1:1,还有消费10元获得1积分,即订单金额和积分比例为10:1。


  • 指定商品高倍积分:如一般商品获得积分比例1:1(消费1元得1积分),而指定商品可获得的比例是1:2(消费1元得2积分);

  • 指定时间段高倍积分:如一般时间获得积分比例1:1,而五一、国庆获得积分比例是1:3;

  • 指定时间段指定商品双倍积分:如五一、国庆A类商品可获得比例是1:2;

  • 不同会员等级不同积分获得:如高级会员1.5倍积分、VIP会员2倍积分;

  • 同价格区间不同积分获得:如1000以上的商品双倍积分;

  • 不同价格区间、不同会员等级有不同的积分等级:



  • 不同类型商品不同积分等级,如购买A类商品可以获得高倍积分;

  • 购物满多少送积分,如购物小计满200赠10分,满500赠20积分,满500以上赠30积分;

  • 不同会员级别额外赠分,如高级会员满100再赠送10分;

  • 购物小计每满50送1分,如小计是230元,就可获得4分;

  • 购物车中商品数量满多少送积分,如购物车中数量满5件赠10分;

  • 给商品写评论和评分获得额外赠分;新用户注册可获得5积分奖励;


3.5.3. 积分消费


01 积分+现金消费


购买商品是指积分直接当现金使用,系统设置好兑换标准,如10个积分抵1元钱使用。用户在购买商品时可以选择用自己账户上的积分抵掉部分或全部现金。


用户在使用积分+现金消费过程中,可以根据自身选择“积分+现金”支付或“现金+积分”支付:


  • “积分+现金”支付是系统首先从用户积分账户按照兑换比例换算成现金,然后用换算成的现金支付,在积分换算的现金不足的情况下,系统会计算出差额,然后用户选择对应银行完成在线支付;

  • 而“现金+积分”支付是系统首先选择用户现金账户支付,在用户现金账户不足的情况下,会从积分账户按照差额完成订单支付。


此种消费方式需要系统进行对应功能开发,首先系统会将所有商品的价格按照积分规则换算成对应积分,按照商品价格与积分比例1:10,即230元的商品需要2300积分才能购买。然后用户选择商品下单后,系统按照用户选择的支付方式完成订单支付。


02 兑换商品消费


兑换商品是指用户使用积分兑换相应的商品。商家可以挑选部分商品放在积分兑换区,设置好每个商品所需积分数,用户根据自己账户上的积分数量及兑换标准,直接可以获得商品,不需要支付现金(一般运费另付)。


商家后台需要对应开发配置用积分兑换商品功能,商家点击“积分兑换商品”弹出商家在线销售的所有商品列表,商家从中选择可以用积分兑换的商品,点击提交后,商品会自动被推荐到积分兑换区所属分类下,然后用户登录选择对应商品后,直接点击“兑换”按钮,进入用户收货信息填写页面,用户输入收货人、收货地址和联系电话后,点击“提交”即完成订单的支付,等待商家发货。


03 兑换优惠券消费


兑换优惠券需要用户登录商城,进入用户管理中心操作,点击兑换优惠券后,选择需要兑换的数量,系统按照积分兑换优惠券规则,完成兑换,并实时扣除用户积分账户对应的积分,将剩余积分进行显示。


同时用户在选择兑换优惠券数量时,可以选择兑换优惠券的面额,优惠券面额从10元、20元、50元、100元不等,用户可根据自身积分情况合理选择。


用户完成优惠券兑换后,点击“兑换记录”中的“优惠券兑换记录”,将显示用户所有用积分兑换优惠券的操作记录,涉及兑换时间、兑换优惠券面额、兑换数量、使用状态等参数,同时优惠券具有有效期,在优惠券即将过期的前一个月,系统会以“短信和站内信”的形式提醒用户,“优惠券即将到期,请尽快兑换使用”的内容,每个7天将自动提醒一次,优惠券有效期从兑换时间算起六个月内有效。


04 积分赠送消费


积分赠送消费需要在用户管理后台开发对应的功能来实现,对于用户管理后台,需要开发积分赠送功能:


即用户进入后台:


  • 点击“积分赠送”后,在“好友选择”列表中选择需要赠送积分的好友名称或账户名,并在“赠送金额”中输入需要赠送的积分金额

  • 点击“提交”后,用户赠送的积分已经送出,用户可到“积分记录”中的“赠送记录”查看,涉及赠送时间、赠送人、赠送积分数量、积分接收状态(已接收、未接受、拒绝)等参数;

  • 积分接收用户登录用户中心,点击“积分管理”中的“接收积分”,将显示赠送时间、赠送人、赠送积分数量、接收/拒绝字段,点击“接收”后,对应的积分会自动累计到用户积分账户,而对方的积分账户也会相应扣除对应积分。


3.6.4. 积分消费规则


积分消费规则将对应积分消费的方式和渠道,不同的消费方式有不同的积分消费规则,用户管理中心和商家管理中心的相关积分消费功能都是基于积分消费规则建立开发,具体积分消费规则如下图:



01 积分+现金消费规则


积分+现金消费规则主要是积分与商品价格的兑换比例,通过对目前主流电子商务平台积分规则调研发现:

商品价格与积分兑换比例一般为1:10,即120元的商品需要1200积分才能购买

用户下单购物后,系统会自动按照比例计算商品积分,并配合现金情况,此功能需要在用户填写订单信息和选择支付方式实现支付页面来实现,嵌入页面用户收货信息下方,根据用户选择的不同支付方式,对应计算所需积分。


02 积分兑换商品消费规则


首先需要设定一个基本兑换商品标准,即商品价格与积分兑换比例为1:10,在此基础上,按照不同品类不同种类商品价值大小,对于商品价格在2000元以下的商品,兑换比例为1:10,对于商品价格在2000元以上的商品,兑换比例提升到1:15,相应的开发功能已在积分消费中体现。


03 积分兑换优惠券规则


用户用积分兑换优惠券,兑换优惠券比例设定1:10,即用户兑换一张20面额的优惠券,需要200积分,用户积分是长期有效,但优惠券具有有效期,用户兑换优惠券后,必须在有效期内使用,过了有效期即失效,优惠券可以充当现金券使用,优惠券与现金券的比例为1:1。


04 积分赠送消费规则


积分赠送主要是用户赠送的积分在一定期限内未被对方领取,即赠送的积分失效,会自动返还到用户积分账户,只有在一定的期限内,被对方领取后,赠送的积分才会从用户积分账户中扣除,并累积到接收方的积分账户,积分赠送具有有效期,有效期一般为7天。


3.7.5. 积分扣减规则


积分扣减规则主要是对于用户错误行为的负激励,比如用户下单购物后,恶意投诉商家和对商品进行恶意差评等行为,已经直接和间接影响到平台用户和商家的经营服务。


对于类似此种用户行为,将从用户积分账户中扣除5-15分,如用户积分账户无积分或不足情况,平台可直接对用户投诉内容进行删除或锁定用户ID,直接冻结用户的任何平台操作(必须在经过平台核查属实的情况下)。 


而对于商户直接利用开店机会进行刷信用、刷交易等虚假操作,平台直接将其店铺进行冻结,冻结周期根据商户虚假交易的程度定。


  • 用户注册提供虚假资料,经平台核查后,直接扣减10分;

  • 用户连续3个月内未登录商城平台,视为恶意注册无效用户,直接冻结用户ID;

  • 用户出现恶意评价和恶意投诉,经平台核查后,直接扣除10分,对于积分不足用户直接锁定用户账户或ID;

  • 商家利用店铺虚假交易、刷流量、刷信用等行为,直接扣除15分,并锁定店铺ID或禁止发布商品。

2.4.

3.9.6. 积分管理


01 会员积分管理


会员积分管理主要针对用户管理中心的积分管理功能,涉及会员积分查询、会员积分消费两大功能。


1)会员积分查询


会员积分查询包含会员当前总积分查询、会员积分获取记录、会员积分消费记录:


  • 用户点击会员积分查询,系统自动显示当前用户积分账户总积分;

  • 用户点击进入会员积分获取记录,将详细查看到积分的获取明细,涉及到积分获取时间、获取方式、获取积分数量字段;

  • 用户进入会员消费记录,将详细查看到积分的兑换消费明细,涉及到兑换商品明细、积分兑换优惠券明细、积分赠送明细、积分兑换现金明细;兑换商品明细涉及到兑换时间、兑换商品名称、兑换积分数量字段;兑换优惠券明细涉及到兑换时间、兑换优惠券面额、兑换优惠券数量、兑换优惠券使用状态字段;积分赠送明细涉及到赠送时间、赠送人、赠送积分数量、赠送状态字段。


2)会员积分消费


会员积分消费包含积分兑换优惠券、积分赠送两个功能模块。


积分兑换优惠券流程:


  • 用户点击“积分兑换优惠券”进入兑换优惠券页面;

  • 用户选择兑换优惠券面额10元、20元、50元、100元;

  • 选择对应优惠券面额的兑换数量;

  • 用户点击“提交”后,兑换优惠券的积分将从用户积分账户中进行扣除,并且直接引导用户到兑换优惠券的明细页面,查看兑换详细情况;

  • 系统会根据优惠券兑换时间,在有效期即将到期的最后一个月,以“短信和站内信”方式提醒用户,“优惠券即将到期,请尽快使用”的内容;并每隔7天向用户提醒一次。


积分赠送功能流程:


  • 用户进入后台,点击“积分赠送”后;

  • 在“好友选择”列表中选择需要赠送积分的好友名称或账户名;

  • 在“赠送金额”中输入需要赠送的积分金额;

  • 点击“提交”后,用户赠送的积分已经送出,用户可到“积分记录”中的“赠送记录”查看,涉及赠送时间、赠送人、赠送积分数量、积分接收状态(已接收、未接受、拒绝)等参数;

  • 积分接收用户登录用户中心,点击“积分管理”中的“接收积分”,将显示赠送时间、赠送人、赠送积分数量、接收/拒绝字段,点击“接收”后,对应的积分会自动累计到用户积分账户,而对方的积分账户也会相应扣除对应积分。


02 系统积分管理


1)统计积分管理


系统统计积分主要管理商城平台所有会员积分的获取、消费、兑换以及扣减等数据,包含查询所有会员积分、兑换积分和消费积分,同时提供EXCEL导出功能。


具体包含管理员可以按照会员统计时间进行区段查看,对应会员积分可以按照会员名称、会员ID、会员积分范围值进行检索,快速锁定需要查看的会员积分和详细积分数据:


  • 所有会员积分的获取,包含通过不同渠道方式获取的积分,获取时间、获取积分数量等字段;

  • 可以按照条件(会员名称、会员ID、积分范围值)快速检索匹配性会员积分数据,点击“查看”将详细看到对应会员的积分来源、消费等数据;

  • 点击右上角“EXCEL导出”,将快速导出对应会员积分的数据,利用EXCEL对积分数据进行统计分析;

  • 查看所有会员总累计有效积分值(其中包括:销售积分值、活动送积分值),会员平均积分值,总消费积分总值(积分换优惠券),有效优惠券总额,过期优惠券总额,会员员平均持有优惠券金额和总计使用优惠券金额等数据。


2)送积分管理


送积分管理将查看、管理所有赠送积分用户的详细数据,包含赠送时间、赠送人和接收人、赠送积分数量、赠送积分状态等字段。


由于用户赠送积分是从用户自有积分账户中扣除后,赠送给接收人的过程,是用户双方自由交易的行为,因此在送积分管理模块中,系统不干预用户赠送积分过程,但用户赠送积分的所有数据,都可以通过系统后台查看、管理。


  • 系统管理员可以查看赠送积分用户的详细变化数据,包含赠送前积分、赠送后积分、赠送过程等数据;

  • 送积分管理除过积分赠送外,还涉及用户行为的积分赠送,根据用户在商城平台的所有活动行为,按照各自的积分规则,进行赠送积分的配置,赠送积分可根据平台的发展阶段进行合理的调整,使其与产品的功能需求保持一致;

  • 同时通过积分赠送明细,查看所有积分的赠送环节、发生时间、有效期和状态,同时可以对赠送积分的有效期进行有效配置。


3)积分兑换配置


积分兑换配置主要包含积分兑换商品配置、积分兑换优惠券配置和兑换现金配置,积分兑换操作管理、积分兑换明细查看、积分兑换条件筛选等。


积分兑换商品配置:


  • 系统管理员可以查看商家推荐的积分兑换商品,并对积分兑换商品进行审核,审核通过后,积分兑换商品将展示在积分兑换专区;

  • 可以查看所有积分兑换商品用户的订单数据,按日期查看所有积分兑换商品用户的兑换时间、兑换商品、兑换商品价格、兑换用户数、订单完成状态等字段数据;

  • 点击“兑换配置”,输入积分兑换商品的比例,点击提交后,进入兑换明细,查看所有积分兑换商品的记录。


积分兑换优惠券配置:


  • 查看所有积分兑换优惠券的记录,包含兑换日期、兑换人、兑换优惠券面额、兑换数量、优惠券使用状态、优惠券有效期字段数据;

  • 点击“兑换配置”将设置积分兑换积分券的比例,优惠券面额管理将管理优惠券的面额,同时可以对面额进行调整和重置;

  • 点击“优惠券有效期”将配置有效期,可以查看、修改、管理和变更优惠券有效期,根据用户的兑换情况,分析兑换比例和有效期设置的合理性,并进一步对其进行调整。


兑换现金配置:


  • 兑换现金是和商品的价格属性相关联,兑换比例初始设置1:10,并根据商品的价值大小二次进行配置,商品价格在2000元以下,兑换比例为1:10,商品价格在2000元以上,兑换比例为1:15,;

  • 可以选择商品价格范围,根据不同的价格范围进行兑换比例配置;

  • 可以查看兑换明细,包含兑换商品、商品类目、商品价格、兑换比例,点击兑换比例可即时修改;


4)积分到期预警


积分到期预警模块是通过短信和站内信方式向积分即将到期的用户进行提醒,通过此模块,可以快速设置提醒短信内容模板,设置提醒预警时间和周期,同时可以选择提醒的用户(按照不同到期时间筛选)。


  • 首先可以查看所有预警过的记录信息,包含预警时间、预警内容、预警周期、预警失效积分等详细数据;

  • 点击“预警配置”,可以快速创建修改预警模板和预警内容,同时配置预警时间和预警周期,选择预警方式(短信提醒或站内信提醒);

  • 选择需要预警的用户,点击预警用户进入用户筛选列表,按照积分到期日期由近到远进行排序,方便对其进行选择。


积分到期预警的内容和周期,将直接影响到用户的平台感知和体验效果,合理的预警内容和周期,可以提升用户对平台的感知效果。

—— END ——

作者:刘永平 ,微信公众号“互联网金融干货”(ID:WYGH188),10年以上互联网电商、互联网金融项目实操经验,任职高级产品总监,产品咨询专家,曾亲自主导参与项目超过15个,10个以上从0到1实操经验。

本文由 @刘永平 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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